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OTC藥品上市模式分析
作者：孟慶亮 時間：2009-7-30 字體：[大] [中] [小]
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OTC是指市場上消費者容易認知，終端需要比較大的這一類別的產品。同時隨著市場競爭的發展及物價費用的高漲，終端的毛利要求不斷上漲，這是醫藥企業提高毛利的有利動機。
一、OTC產品傳統推動力銷售流程說明
1、銷售流程圖：
A：生產企業或總代理商——B：代理推廣隊伍——C：醫藥批發企業——D：終端。
B調動C的開票員及業務員（E）向終端銷售，向連鎖交上柜費。
B的推廣代表給終端店員獎勵；
消費者（B開展終端活動拉動消費者）
2、銷售主要靠從上往下來進行推動銷售，進而形成了隊伍管理、進銷存管理、應收賬款管理、退換貨管理、價格管理、竄貨管理等一系列管理，如果管理不善，越是離消費者越遠的利益者，管理就越多，管理越多，風險就越多，很多的上游企業由于管理不善、受到應收賬款高、資金鏈緊張、斷裂、退貨的困擾，尤其是中小企業大多數應收管理混亂、退貨多。最后皮之不存，毛之焉附，最后所有的利益者都將受到損失。
3、因此任一個下游去占用上游的大量應收賬款的銷售模式都不是好模式，都是以侵害他人利益為代價，唯有終端合理進貨并愿意主動向消費者推薦的銷售模式才是好模式，但是這樣需要合理利益鏈設計。
4、這種模式是最穩的模式，如果能有足夠多的隊伍加盟及體系保證也是非常好的模式。
二、OTC產品傳統拉動力銷售流程說明
1、銷售流程圖：F：A或B投資拉動消費者——E：終端主動向C批發商進貨——批發商C向A或B進貨。
2、這一般都是非常大的企業起動市場的辦法，向哈藥、楊森這樣的模式，99%的企業是不可以學習的，中小企業學這種模式敗的概率太大，建議不要用。
三、OTC產品推拉結合銷售流程說明
1、戰略指導方針：從產品推銷進入產品營銷階段，先解決消費者愿意購及沖動購買問題，再解決終端樂得購問題，解決了終端問題再解決配送商問題、給代理商一個零風險方案。
2、什么是我們最好的代理商。推廣人員的多少是最重要的參數、其次是理念及管理、然后是資金。打天下最需要的是槍桿子，整合槍桿子是黨指揮槍，但黨一定是會分錢、會分地并共存共盈的黨。
3、做好基礎工作：公司營銷規劃負責人對藥品的VI、商標、版權、專利、產品賣點、規格、物價及廣審批文進行統一規劃及報批，并規劃產品的總代品種及區域代理品種。對最小開工生產的批量的生產及采購進行了解，以利營銷匹配。
4、策劃的指導方針：易知、簡從、順道，做不到三者統一，方案就不是一個好方案；即易則易知、簡則易從，易知則有親、易從則有功，有親則可久，有功則可大；也就是講方案一定要從上到下能清楚做多少賺多少，每一個與產品相關的利益者要能有馬上去做的沖動，一定要順天道（環境及政策），順地道（要得地利，善于整合各種資源）、順人道（改變自己順應他人）。另一定要做到系統為本、和諧共存。
5、方案成功的幾個前題：
5/1、老板先舍后得就成功：第一個三個月老板如果能將自己的利益分出去就得人心，第二個三個月將自己的利潤賒出去項目就成功。
5/2、財務只管不虧錢及現金流就可以了，其次是必須做好分析與服務。
5/3、生產只管拿了定金就開工生產好產品，并且做好防竄碼體系。
5/4、各部門必須各自管好自己的事，不要每個人都去管別人的事。
55、營銷系統一定幫助每一個環節加快消費。個別省級體系賣不動既不退貨回公司，但是可調劑到暢銷市場消化。
5/6、所有中高層可以懷疑，但不可以不執行，真理永遠掌握在少數人手里。
5/7、最好先做公司銷售量最少的產品先成功，因為它與人的矛盾最少。矛盾少就好調整，各方面利益不受損失。
6：具體步驟：
第一：調查品類產品銷售情況：
1、終端的競品銷售情況，從批號老化情況及陳列量看是否是賣得好；是否有系統促銷判斷對手是否有整體支持；
2、從商業開票員處調單分析競品銷售情況，價格體系、促銷體系。
破解對手的利益鏈是方案成功的關鍵。
第二：將利益鏈排列出來，給予所有利益鏈一個有利于競品的利益鏈，賣不動是利益鏈有斷裂現象，應漲價來重新分配利益鏈。
第三、制定方案并訪談利益鏈，一直修訂到各方基本滿意。
第四、合作流程：
制定方案—發出方案—合則定試銷合同—培訓并勸其先拉定單—有定單就履行合同打生產定金—安排生產—打滿款提貨并鋪出促銷品—還促銷款并檢查市場—基本合格兌付獎勵并簽訂長期合同。另一定從一開始就進行竄貨管理及數據庫管理。
孟慶亮，中國十大杰出營銷人（低成本操盤好娃娃從賣不動到第一品牌而獲得），一個從基層到高層、一個在多種體制企業實戰、經念極為豐富、敢于創新及善于整合的人。做過的企業中有中國百強“湘鋼”、世界百強“亨氏”、天士力制藥、南山乳業、正清集團正好制藥、太陽石藥業等，擔任過多家制藥企業、醫藥公司、健康食品的營銷顧問及管理顧問。 最成功品牌運營案例：用定位理論聚焦婦兒市場、用混合制品牌營銷快速整合資源進行低成本推廣，和老板及團隊一起為太陽石藥業三年內打造了兩個過億品牌--“康婦特及好娃娃”，其中好娃娃從賣不動成為了中國馳名商標，兒童藥品第一品牌（0到N個億）。 最成功新產品上市：好娃娃從賣不動到兒童藥品第一品牌。 最成功的區域提升案例：片仔癀某單品福建省六個月內銷售額從28萬/月到160萬/月，成為區域市場快速成長的精典，目前仍有200萬/月。南山奶粉7天規劃、7天培訓、7天長沙銷量翻番、湖南10天銷售翻番，10天完成全國布局。 影響一生的區域市場管理：在亨氏某區域工作期間，20萬的銷售報損2萬多、應收2萬多，到第二年通過精細化的數據庫管理市場無一分錢報損及應收，銷售提升5倍到120萬/年。 最有影響營銷管理文稿：在《銷售與市場》、《中國非處方藥市場營銷手冊》、《醫藥經濟報》、《成功經理人》、《醫藥營銷》、中國營銷傳播網等刊栽。其中《醫藥保健品營銷九要訣》成為了中國營銷傳播網長久熱點，目前在Google點擊“孟慶亮”能查到21篇。 最重大獲獎：2003年1月，由俄羅斯工商聯、《市場報》、《國際商報》、《銷售與市場》、《中國經營報》美國科特勒營銷集團、中國法律人才協會等機構、在首屆國際營銷節上被評為“中國十大杰出營銷人”，同期獲獎的有“蒙牛乳業”的孫先紅等。 最好的體系建設及規劃：太陽石藥業“永遠的溫暖”、安邦制藥的“健康生活、和諧安邦”。 目前最重要研究：品牌體系整合營銷、和諧價值鏈研究、數據庫營銷、中小企業如何低成本高速發展等（孟慶亮聯系方法：13087210017 /E_mail:dnmql2008@126.com）